Фе­де­раль­ная юве­ли­р­ная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» и ко­ман­да аген­т­ства от­вет­ствен­но­го мар­ке­тин­га «Ар­тикс» про­а­на­ли­зи­ро­ва­ли ак­ту­аль­ные осо­бен­но­сти по­ве­де­ния по­тре­би­те­лей на юве­ли­р­ном ры­н­ке и опре­де­ли­ли, на что по­ку­па­те­ли ча­ще об­ра­ща­ют вни­ма­ние при вы­бо­ре юве­ли­р­ных укра­ше­ний и что вли­я­ет на ре­ше­ние со­вер­шить по­ку­п­ку.

Ис­сле­до­ва­ние со­сто­я­ло из двух эта­пов. На пе­р­вом бы­ло про­ве­де­но 25 глу­бин­ных ин­тер­вью с ис­поль­зо­ва­ни­ем про­ек­тив­ных ме­то­дик. В опро­се участ­во­ва­ли по­тре­би­те­ли, кто по­ку­пал юве­ли­р­ные укра­ше­ния ми­ни­мум 1-2 ра­за за по­след­ние 12 ме­ся­цев и зна­ет ми­ни­мум 3 юве­ли­р­ных брен­да. В хо­де ин­тер­вью был сфор­му­ли­ро­ван ряд ги­по­тез о по­ве­де­нии и мо­ти­ва­ции це­ле­вой ауди­то­рии, ко­то­рые ко­ман­да аген­т­ства ис­поль­зо­ва­ла для со­став­ле­ния во­про­сов для сле­ду­ю­ще­го эта­па. На вто­ром эта­пе был за­пу­щен ко­ли­че­ствен­ный опрос на 1100 че­ло­век для ста­ти­сти­че­ской про­вер­ки по­лу­чен­ных ги­по­тез.

По ито­гам ис­сле­до­ва­ния ко­ман­да­ми бы­ли сде­ла­ны клю­че­вые вы­во­ды об осо­бен­но­стях по­тре­би­тель­ско­го по­ве­де­ния в ка­те­го­рии юве­ли­р­ных укра­ше­ний.

О­флайн — ос­но­в­ной ка­нал по­треб­ле­ния, но 26% опро­шен­ных ста­вит он­лайн на пе­р­вое ме­сто

• Боль­шая до­ля сре­ди опро­шен­ных (74%) склон­на по­ку­пать укра­ше­ния в офлай­не, од­на­ко есть груп­пы ЦА, ко­то­рые пред­по­чи­та­ют он­лайн-­фор­мат — яд­ро та­кой ауди­то­рии со­став­ля­ют жен­щи­ны 25-34 лет. Жен­щи­ны в це­лом бо­лее склон­ны к он­лайн-­шо­пин­гу: сре­ди по­ку­па­ю­щих толь­ко он­лайн их до­ля вы­ше, чем сре­ди по­ку­па­ю­щих толь­ко в фи­зи­че­ских ма­га­зи­нах. По­ку­п­ки в ин­тер­не­те на­и­бо­лее ха­ра­к­тер­ны для жи­те­лей кру­п­ных го­ро­дов: сре­ди по­ку­па­ю­щих он­лайн моск­ви­чей на 4 п. п. боль­ше, чем сре­ди по­ку­па­ю­щих офлайн.

• У по­тре­би­те­лей, ко­то­рые по­ку­па­ют укра­ше­ния он­лайн, бо­лее вы­со­кая ча­сто­та по­ку­п­ки: сре­ди по­ку­па­ю­щих укра­ше­ния бо­лее трех раз в год боль­ше тех, кто пред­по­чи­та­ет ин­тер­нет-­ма­га­зи­ны (30% пред­по­чи­та­ю­щих он­лайн про­тив 23% пред­по­чи­та­ю­щих офлайн).

• Глав­ный ба­рьер в про­цес­се он­лайн-­шо­пин­га — не­до­ста­точ­но от­зы­вов и на­гляд­но­сти то­ва­ров — 89% ре­с­пон­ден­тов от­ме­ча­ют ка­че­ство изоб­ра­же­ний укра­ше­ний на сай­те как один из клю­че­вых фа­к­то­ров при со­вер­ше­нии он­лайн-­по­ку­п­ки; 73% от­ме­ча­ют на­ли­чие ре­аль­ных от­зы­вов на сай­те.

Мар­кет­плей­сы — су­ще­ствен­ный кон­ку­рент офлай­ну в се­г­мен­те не­до­ро­гих укра­ше­ний­

• Укра­ше­ния на мар­кет­плей­сах по­ку­па­ли 31% ре­с­пон­ден­тов, при­чем для 6,7% это на­и­бо­лее пред­по­чти­тель­ный спо­соб по­ку­п­ки. Это в боль­шей сте­пе­ни ха­ра­к­тер­но для мо­ло­дых де­ву­шек: 10% ре­с­пон­ден­тов в воз­ра­сте 25-34 лет пред­по­чи­та­ют по­ку­пать имен­но на мар­кет­плей­сах (про­тив 3,3% ре­с­пон­ден­тов в воз­ра­сте 45-54 лет).

• На мар­кет­плей­сах ауди­то­рия ча­ще все­го по­ку­па­ет не­до­ро­гие укра­ше­ния из се­реб­ра для то­го, что­бы по­до­брать до­пол­не­ние к оде­ж­де или за­вер­шить об­раз. Ча­сто по­ку­п­ка укра­ше­ний на мар­кет­плей­сах — это спо­соб раз­в­ле­че­ния и вдох­но­ве­ния, про­ис­хо­дит еще до сфор­ми­ро­ван­ной по­треб­но­сти. Ва­ж­ное от­ли­чие мар­кет­плей­сов от сай­тов юве­ли­р­ных ма­га­зи­нов — раз­ви­тая си­сте­ма ре­ко­мен­да­ций, ко­то­рая поз­во­ля­ет по­ку­па­те­лям ви­деть на­и­бо­лее ре­ле­ван­т­ные для них про­дук­ты.

• Боль­шин­ство по­тре­би­те­лей по­ку­па­ют укра­ше­ния в по­да­рок на празд­ник (81% опро­шен­ных), вто­рой по ча­сто­те по­вод — ли­ч­ные по­треб­но­сти, сре­ди ко­то­рых на­и­бо­лее ча­стые — же­ла­ние по­ра­до­вать се­бя и по­лу­чить по­ло­жи­тель­ные эмо­ции (63%) и по­до­брать укра­ше­ния для об­ра­за (58%).

Се­г­мен­та­ция поль­зо­ва­те­лей в за­ви­си­мо­сти от ти­па по­треб­ле­ния

• В хо­де опро­са вы­де­ли­ли 4 груп­пы ЦА в за­ви­си­мо­сти от ти­па по­треб­ле­ния (сте­пень вли­я­ния эмо­ций на по­ку­п­ку, уро­вень спон­тан­но­сти):

— груп­па «Жиз­не­ра­до­ст­ные» склон­на к спон­тан­но­му шо­пин­гу счи­та­ет, что ва­ж­но ча­сто ра­до­вать се­бя и го­то­вы по­ку­пать се­бе по­дар­ки без по­во­да. Бренд для них не ва­жен, мо­гут пе­ре­клю­чать­ся ме­ж­ду кон­ку­рен­та­ми;
— груп­па «И­ми­д­ж­мей­ке­ры» счи­та­ет по­ку­п­ку укра­ше­ний спо­со­бом са­мо­вы­ра­же­ния.На­и­бо­лее склон­на к он­лайн-­шо­пин­гу, ча­сто по­ку­па­ет на мар­кет­плей­сах. Для нее боль­ше, чем для дру­гих групп, ва­ж­ны ди­зайн и со­вре­мен­ность укра­ше­ния. Со­вер­ша­ет по­ку­п­ки в боль­шей сте­пе­ни по не­об­хо­ди­мо­сти;
— груп­па «До­сти­га­то­ры» рас­смат­ри­ва­ет по­ку­п­ку укра­ше­ний как спо­соб на­гра­дить се­бя или от­ме­тить ва­ж­ные со­бы­тия и ли­ч­ные до­сти­же­ния. По­ку­па­ет до­ро­гие укра­ше­ния, ча­сто­та по­ку­п­ки не­вы­со­кая. От­да­ет пред­по­чте­ние не­боль­шо­му ря­ду лю­би­мых брен­дов.
— груп­па «Ас­ке­ты» ча­ще по­ку­па­ет укра­ше­ния в по­да­рок, чем для се­бя. Вы­би­ра­ет при­вы­ч­ные брен­ды, по­ку­па­ет офлайн, ред­ко де­ла­ет это спон­тан­но. Под­хо­дит к вы­бо­ру ути­ли­тар­но: тра­тит ми­ни­мум вре­ме­ни на по­иск и при­ня­тие ре­ше­ния. В груп­пе мно­го му­ж­чин.

CJM при по­ку­п­ке юве­ли­р­ных из­де­лий

В хо­де опро­са вы­яви­ле­но 6 ос­но­в­ных эта­пов пу­ти поль­зо­ва­те­ля при по­ку­п­ке укра­ше­ний:

1. Фор­ми­ро­ва­ние по­треб­но­сти

Этап, на ко­то­ром бренд по­яв­ля­ет­ся в ин­фо­по­ле по­тре­би­те­ля, на­при­мер, в ре­кла­м­ных ин­те­гра­ци­ях, об­ще­нии с близ­ки­ми, рас­сы­л­ках, ре­ко­мен­да­ци­ях в ин­тер­не­те и аг­ре­га­то­рах от­зы­вов. Од­на из са­мых рас­про­стра­нен­ных си­ту­а­ций пе­р­ви­ч­но­го вза­и­мо­дей­ствия — зна­ко­м­ство с брен­дом на мар­кет­плей­сах или в фи­зи­че­ских ма­га­зи­нах, тор­го­вых цен­трах.

2. Три­г­гер

Сре­ди са­мых ча­стых три­г­ге­ров поль­зо­ва­те­ли на­зы­ва­ли: по­те­рю или по­ло­м­ку ста­ро­го укра­ше­ния, при­б­ли­же­ние празд­ни­ка, опре­де­лен­ные со­бы­тия или до­сти­же­ния в жиз­ни, вы­год­ное пред­ло­же­ние от брен­да, ску­ка или спон­тан­ная на­ход­ка по­нра­вив­ше­го­ся укра­ше­ния.

3. Вы­бор ма­га­зи­на

По­ку­па­тель об­ра­ща­ет вни­ма­ние как на ак­тив­ный опыт вза­и­мо­дей­ствия с брен­дом, так и на пас­сив­ный: ре­кла­м­ные со­об­ще­ния, смс-рас­сы­л­ки и так да­лее. В спи­сок рас­смо­т­ре­ния вхо­дит огра­ни­чен­ный спи­сок брен­дов, на пе­р­вый план вы­хо­дит ло­яль­ность к брен­ду или пло­ща­д­ке — бо­лее мо­ло­дые по­тре­би­те­ли склон­ны к рас­ши­ре­нию шорт-­ли­ста за счет ни­ше­вых или ме­нее из­ве­ст­ных ма­га­зи­нов.

4. Вы­бор укра­ше­ния

Поль­зо­ва­те­ли вы­де­ля­ют два пу­ти. Он­лайн-­путь на­чи­на­ет­ся с по­се­ще­ния мар­кет­плей­са. По­тре­би­тель пе­ре­клю­ча­ет­ся на ди­д­жи­тал-ас­се­ты юве­ли­р­ных брен­дов толь­ко в слу­чае, ес­ли под­хо­дя­щее укра­ше­ние най­ти на пло­ща­д­ке не уда­лось. Фи­зи­че­ский ва­ри­ант по­ис­ка на­чи­на­ет­ся в тор­го­вом цен­т­ре или лю­бом дру­гом бренд-а­к­тив­ном ме­сте. В этом слу­чае по­тре­би­тель фор­ми­ру­ет чет­кие кри­те­рии по­се­ще­ния фи­зи­че­ско­го ма­га­зи­на: тер­ри­то­ри­аль­ное удоб­ство (ря­дом с до­мом или ра­бо­той), на­ли­чие не­сколь­ких юве­ли­р­ных брен­дов в од­ном ме­сте (так, по­се­ще­ние ТЦ с не­сколь­ки­ми юве­ли­р­ны­ми ма­га­зи­на­ми га­ран­ти­ру­ет воз­мо­ж­ность вы­бо­ра и срав­не­ния пред­ло­же­ний).

5. По­ку­п­ка

Он­лайн-­до­став­ка ас­со­ци­и­ру­ет­ся у поль­зо­ва­те­лей с боль­шим удоб­ством и эко­но­ми­ей, сре­ди ри­с­ков ре­с­пон­ден­ты вы­де­ля­ют: не­по­сто­ян­ство вре­ме­ни до­став­ки в слу­чае до­став­ки ку­рье­ром, от­сут­ствие воз­мо­ж­но­сти при­мер­ки пе­ред по­лу­че­ни­ем и уве­рен­но­сти в ка­че­стве укра­ше­ния. Офлайн-­по­ку­п­ка при­об­ре­та­ет боль­шую зна­чи­мость для по­ку­па­те­ля с точ­ки зре­ния воз­мо­ж­но­сти при­мер­ки укра­ше­ния, оцен­ки его вне­ш­не­го ви­да и раз­мер­но­го со­о­т­вет­ствия. Ос­но­в­ны­ми ба­рье­ра­ми в по­ку­п­ке укра­ше­ний в фи­зи­че­ских ма­га­зи­нах ста­ли из­ли­ш­няя на­вяз­чи­вость кон­суль­тан­тов, огра­ни­чен­ность ас­сор­ти­мен­та, дис­ко­м­фор­т­ная об­ста­но­в­ка в ма­га­зи­не, вы­со­кие це­ны и об­щее не­же­ла­ние тра­тить вре­мя на дол­гий и не все­г­да эф­фек­тив­ный по­ход по ма­га­зи­нам.

6. По­с­ле по­ку­п­ки

Для по­ку­па­те­лей ва­ж­но на­ли­чие сер­вис­но­го об­слу­жи­ва­ния при­об­ре­тен­ных из­де­лий, на­при­мер, ес­ли ну­ж­но из­ме­нить раз­мер укра­ше­ния.

Пол­ное ис­сле­до­ва­ние мо­ж­но изу­чить ­по ссы­л­ке