Спо­соб­на ли гло­баль­ная ал­маз­ная про­мыш­лен­ность объ­еди­нить­ся и успеш­но про­дви­гать и ре­кла­ми­ро­вать про­да­жу брил­ли­ан­тов, со­хра­няя до­ве­рие к про­дук­ту? Про­шло по­чти три го­да по­сле по­след­не­го за­се­да­ния Меж­ду­на­род­но­го ал­маз­но­го ко­ми­те­та (International Diamond Board – IDB), со­зда­вав­ше­го­ся с це­лью ока­за­ния под­держ­ки про­из­во­ди­те­лям ал­ма­зов и брил­ли­ан­тов и про­чим участ­ни­кам це­поч­ки по­ста­вок брил­ли­ан­тов, а чет­ко­го от­ве­та на этот во­прос как не бы­ло, так и нет.

Меж­ду­на­род­ный ал­маз­ный ко­ми­тет был учре­жден для об­ще­го, не­брен­до­во­го ре­кла­ми­ро­ва­ния брил­ли­ан­тов в гло­баль­ном мас­шта­бе по­сле то­го, как ком­па­ния De Beers объ­яви­ла о сво­ем на­ме­ре­нии свер­нуть свои за­тра­ты на по­доб­ную ре­кла­му, ко­то­рые, по при­зна­нию са­мой ком­па­нии, со­став­ля­ли $200 млн. в год. Как от­ме­тил ди­рек­тор по меж­ду­на­род­ным свя­зям De Beers Эн­д­рю Бо­ун (Andrew Bone), та­кие рас­хо­ды мож­но бы­ло счи­тать оправ­дан­ны­ми в то вре­мя, ко­гда круп­ней­ший в ми­ре до­быт­чик ал­ма­зов вы­да­вал на го­ра 80 про­цен­тов все­го ми­ро­во­го объ­е­ма.

Се­год­ня, ко­гда на до­лю De Beers при­хо­дит­ся ме­нее 40 про­цен­тов, ком­па­ния уже так не счи­та­ет. Те­перь ре­клам­но-мар­ке­тин­го­вый бюд­жет De Beers тра­тит­ся ис­клю­чи­тель­но на под­держ­ку сво­ей тор­го­вой мар­ки Forevermark. «Посколь­ку на­ша до­ля рын­ка со­кра­ти­лась, мы ре­ши­ли, что это ста­ло для нас не­по­силь­ным бре­ме­нем», – объ­яс­ня­ет Эн­д­рю Бо­ун.

Од­на­ко, су­дя по сло­вам ди­рек­то­ра-рас­по­ря­ди­те­ля Diamond Trading Company Вар­ды Шайн (Varda Shine), ком­па­ния De Beers пол­но­стью за­ин­те­ре­со­ва­на участ­во­вать в ра­бо­те от­рас­ле­во­го ор­га­на, за­ни­ма­ю­ще­го­ся ре­кла­мой брил­ли­ан­тов в гло­баль­ном мас­шта­бе. Об этом она ска­за­ла на Ант­вер­пен­ской кон­фе­рен­ции по во­про­сам ал­ма­зов и брил­ли­ан­тов (Antwerp Diamond Conference), по­яс­нив, что De Beers го­то­ва при­со­еди­нить­ся к воз­об­нов­лен­ным уси­ли­ям по про­дви­же­нию брил­ли­ан­тов и осу­ществ­лять фи­нан­си­ро­ва­ние при усло­вии, что осталь­ные от­рас­ле­вые ор­га­ни­за­ции и иг­ро­ки то­же при­мут в этом уча­стие.

De Beers фи­нан­си­ро­ва­ла об­щую ре­кла­му брил­ли­ан­тов на про­тя­же­нии око­ло 100 лет, осо­бен­но в пе­ри­од по­сле окон­ча­ния Вто­рой Ми­ро­вой вой­ны, ко­гда ро­дил­ся сло­ган «Брил­ли­ант – это на­все­гда» (A diamond is forever). Юве­лир­ные из­де­лия ком­па­нии, на­при­мер, коль­цо с тре­мя кам­ня­ми или се­рия брил­ли­ан­то­вых укра­ше­ний Journey де­ла­ли свое де­ло: брил­ли­ан­ты все­гда оста­ва­лись на ви­ду у по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей. Сто­ит от­дать долж­ное: имен­но бла­го­да­ря ши­ро­ким ис­сле­до­ва­ни­ям рын­ка и мар­ке­тин­го­вым уси­ли­ям ком­па­нии De Beers юве­лир­ные из­де­лия с брил­ли­ан­та­ми ста­ли обя­за­тель­ным ат­три­бу­том по­тре­би­тель­ской куль­ту­ры в Ин­дии, Япо­нии и мно­гих дру­гих стра­нах. В од­них толь­ко Со­еди­нен­ных Шта­тах De Beers в те­че­ние двух де­ся­ти­ле­тий вплоть до 2000 го­да по­тра­ти­ла на ре­кла­му 1 мил­ли­ард дол­ла­ров.

Меж­ду­на­род­ный ал­маз­ный ко­ми­тет – плод сов­мест­ных уси­лий ра­бо­чей груп­пы, пред­став­ляв­шей Меж­ду­на­род­ную ас­со­ци­а­цию про­из­во­ди­те­лей ал­ма­зов, De Beers, Rio Tinto Diamonds, BHP Billiton Diamonds, АК «Алро­са», Harry Winston и дру­гие ком­па­нии и ор­га­ни­за­ции. Свое пер­вое за­се­да­ние ко­ми­тет про­вел в кон­це 2008 го­да в Санкт-Пе­тер­бур­ге. Во мно­гом в ос­но­ву кон­цеп­ции Меж­ду­на­род­но­го ал­маз­но­го ко­ми­те­та был по­ло­жен опыт Все­мир­но­го зо­ло­то­го со­ве­та (World Gold Council) и Меж­ду­на­род­ной пла­ти­но­вой гиль­дии (Platinum Guild International), за­ни­ма­ю­щих­ся со­дей­стви­ем раз­ви­тию по­тре­би­тель­ско­го рын­ка этих бла­го­род­ных ме­тал­лов.
 

Цель Меж­ду­на­род­но­го ал­маз­но­го ко­ми­те­та – со­зда­вать и под­дер­жи­вать вы­со­кий ми­ро­вой по­тре­би­тель­ский спрос на брил­ли­ан­ты по­сред­ством эф­фек­тив­но­го ка­те­го­рий­но­го мар­ке­тин­га. Его роль ви­де­лась в ре­а­ли­за­ции ме­ро­при­я­тий в об­ла­сти ком­му­ни­ка­ции и об­ще­ствен­ных свя­зей, на­прав­лен­ных на под­держ­ку по­тре­би­тель­ско­го до­ве­рия. С точ­ки зре­ния стра­те­гии ко­ми­тет в сво­ей де­я­тель­но­сти дол­жен был за­ру­чить­ся под­держ­кой со сто­ро­ны всех участ­ни­ков це­поч­ки по­ста­вок брил­ли­ан­тов.

По иро­нии судь­бы, рос­сий­ская ал­ма­зо­до­бы­ва­ю­щая ком­па­ния «Алро­са», бу­дучи од­ним из ос­нов­ных ге­не­ра­то­ров кон­цеп­ции Меж­ду­на­род­но­го ал­маз­но­го ко­ми­те­та, яв­ля­ет­ся од­но­вре­мен­но глав­ным тор­мо­зом про­грес­са в раз­ви­тии это­го ор­га­на. По сло­вам од­но­го из на­ших ис­точ­ни­ков, ком­па­ния вы­сту­па­ет про­тив не­ко­то­рых пред­ла­га­е­мых на­прав­ле­ний де­я­тель­но­сти ко­ми­те­та. «Сто­ит вспом­нить, что в 2009 го­ду, ко­гда гло­баль­ная ре­цес­сия бы­ла в пол­ном раз­га­ре, а Алро­са при­ня­ла ре­ше­ние не пус­кать ал­ма­зы в про­да­жу из-за па­де­ния цен, у ком­па­нии бы­ли свои внут­рен­ние про­бле­мы.

До­ход зна­чи­тель­но сни­зил­ся, и ком­па­ния по­ду­мы­ва­ла о сме­не пре­зи­ден­та, так что она воз­дер­жи­ва­лась от при­ня­тия лю­бых ре­ше­ний, ка­сав­ших­ся МАК. Вре­мя бы­ло не под­хо­дя­щим [д­ля при­ня­тия ре­ше­ния об уча­стии или не уча­стии в МАК], по­сколь­ку ком­па­ния про­хо­ди­ла про­цесс ре­струк­ту­ри­за­ции. К со­жа­ле­нию, с тех пор по по­во­ду уча­стия боль­шо­го эн­ту­зи­аз­ма она по­ка не вы­ра­жа­ла», – со­об­щил наш ис­точ­ник.

Тем не ме­нее, по сло­вам Бо­у­на, хо­тя про­ект по со­зда­нию МАК за по­чти три го­да ни­ку­да не про­дви­нул­ся, он все же еще жив. «Л­ю­ди не от­ка­за­лись от этой идеи, – го­во­рит он. – Она не по­хо­ро­не­на, она про­сто не дви­га­ет­ся с мерт­вой точ­ки. Се­год­ня по­ка нет пла­нов к ней воз­вра­щать­ся. По на­ше­му мне­нию, что­бы этот от­рас­ле­вой ор­ган стал по-на­сто­я­ще­му эф­фек­тив­ным, в нем долж­на участ­во­вать Алро­са».

Бо­ун под­черк­нул, что все во­про­сы пла­ни­ро­ва­ния по МАК бы­ли ре­ше­ны, на по­след­нем за­се­да­нии в июле 2009 го­да бы­ла сде­ла­на ито­го­вая пре­зен­та­ция бу­ду­щим чле­нам ко­ми­те­та, и все, что оста­ва­лось, – это при­ня­тие ре­ше­ния о ре­а­ли­за­ции на­ме­чен­но­го. «В­се бы­ло на ме­сте, и кон­цеп­ция бы­ла по­чти го­то­ва. Пла­ны под­го­тов­ле­ны, рав­но как и про­грам­ма по гло­баль­но­му раз­ви­тию и за­щи­те брил­ли­ан­тов. Сле­ду­ю­щим ша­гом долж­но бы­ло стать на­зна­че­ние ис­пол­ни­тель­но­го ди­рек­то­ра и ре­ги­стра­ция ор­га­ни­за­ции в Ве­ли­ко­бри­та­нии», – до­ба­вил он.

«То, что уда­лось до­брать­ся столь да­ле­ко, за­слу­жи­ва­ло удив­ле­ния, при­ни­мая во вни­ма­ние круг участ­ву­ю­щих ком­па­ний и их со­вер­шен­но не сов­па­да­ю­щие ин­те­ре­сы», – по­де­лил­ся сво­и­ми впе­чат­ле­ни­я­ми наш ис­точ­ник, при­сут­ство­вав­ший на за­се­да­ни­ях. – Ал­ма­зо­про­из­во­ди­те­ли до­бы­ва­ют ши­ро­кий ас­сор­ти­мент про­дук­ции – раз­ных форм, цве­тов и раз­ме­ров. Они пред­на­зна­че­ны для раз­ных ка­те­го­рий по­тре­би­те­лей. Вот и во­прос: как мож­но обоб­щен­но ре­кла­ми­ро­вать брил­ли­ан­ты? Это до­воль­но про­ти­во­ре­чи­вый во­прос, од­на­ко нам уда­лось до­стичь не­пло­хо­го про­грес­са».

Ге­не­раль­ный ди­рек­тор Rio Tinto Diamonds Жан-Марк Ли­бер­херр (Jean-Marc Lieberherr) счи­та­ет, что «это бы­ло зна­ком то­го, что на­ша от­расль спо­соб­на со­брать­ся вме­сте, взять судь­бу в свои ру­ки и на­чать дей­ство­вать кол­лек­тив­но, про­фес­си­о­наль­но в та­ких за­кон­ных во­про­сах, как про­дви­же­ние «брил­ли­ан­то­во­го брен­да» и за­щи­та по­тре­би­тель­ско­го до­ве­рия».
 

«К со­жа­ле­нию, мы не смог­ли за­пу­стить МАК в свой пер­вый по­лет, по­сколь­ку один из глав­ных чле­нов клю­че­вой груп­пы учре­ди­те­лей от­ка­зал­ся под­дер­жи­вать эту ор­га­ни­за­цию. С июля 2009 го­да ры­нок раз­ви­ва­ет­ся чрез­вы­чай­но ди­на­мич­но, а усло­вия воз­рож­де­ния МАК или са­мой идеи МАК не вы­пол­не­ны».

«Путь, по ко­то­ро­му мы по­шли с са­мо­го на­ча­ла, т.е. ор­га­ни­за­ция, вклю­ча­ю­щая в се­бя всех, под­лин­но пред­став­ля­ю­щая всю от­расль, ока­зал­ся очень слож­ным и ам­би­ци­оз­ным, хо­тя, сто­ит при­знать, он стал бы и са­мым эф­фек­тив­ным, ес­ли бы мы до­би­лись успе­ха. Есть дру­гие ва­ри­ан­ты, с ко­то­ры­ми мож­но про­дви­нуть­ся даль­ше. Они лег­че и про­ще и, воз­мож­но, вы­ве­дут нас на нуж­ную до­ро­гу», – до­ба­вил Ли­бер­херр.

Ли­бер­херр убеж­ден, что участ­ни­кам це­поч­ки по­ста­вок брил­ли­ан­тов все рав­но при­дет­ся объ­еди­нить­ся ра­ди за­щи­ты ин­те­ре­сов бо­лее ши­ро­ко­го от­рас­ле­во­го кру­га и на­чать эф­фек­тив­но ре­кла­ми­ро­вать и про­дви­гать брил­ли­ан­ты, по­сколь­ку кон­ку­рен­ция за дис­кре­ци­он­ные тра­ты по­тре­би­те­лей про­дол­жа­ет уси­ли­вать­ся. «Рас­тет так­же по­ни­ма­ние то­го, – от­ме­ча­ет Ли­бер­херр, – что для транс­ля­ции вы­со­ко­го спро­са в рост рын­ка в усло­ви­ях стагни­ру­ю­ще­го пред­ло­же­ния по­тре­би­тель дол­жен быть не про­тив за­пла­тить бо­лее вы­со­кую це­ну за брил­ли­ан­ты. Что­бы это про­изо­шло, нуж­но уси­ли­вать же­ла­ние иметь брил­ли­ан­ты. Один толь­ко фак­тор ред­ко­сти та­кое же­ла­ние не со­здаст. Он да­же мо­жет при­ве­сти к мар­ги­на­ли­за­ции, ведь есть и дру­гие кон­ку­ри­ру­ю­щие аль­тер­на­ти­вы, ко­то­рые мо­гут про­из­во­дить свои то­ва­ры и услу­ги в огром­ных ко­ли­че­ствах и вкла­ды­вать боль­шие сред­ства в ре­кла­му. Хо­ро­ший, ум­ный мар­ке­тинг – вот что по­ка­жет раз­ни­цу меж­ду фак­то­ром ред­ко­сти, сти­му­ли­ру­ю­щим же­ла­ние об­ла­дать, и фак­то­ром ред­ко­сти, ве­ду­щим к мар­ги­на­ли­за­ции. Воз­мож­но­сти здесь про­сто фан­та­сти­че­ские, по­то­му что наш про­дукт дей­стви­тель­но уни­ка­лен. Од­на­ко риск то­же вы­сок, по­то­му что на до­ве­рие по­тре­би­те­лей вли­я­ет мно­же­ство при­чин, а на­ше пред­ло­же­ние огра­ни­че­но».

Ли­бер­херр счи­та­ет, что у ин­ди­ви­ду­аль­ной ре­кла­мы соб­ствен­ных брен­дов ком­па­ний все еще име­ет­ся по­тен­ци­ал, од­на­ко уже не­из­беж­но по­яв­ля­ет­ся по­треб­ность в бо­лее ши­ро­ком ре­кла­ми­ро­ва­нии всей от­рас­ли: «Эти два ва­ри­ан­та не долж­ны ис­клю­чать друг дру­га. Са­мая мощ­ная ком­би­на­ция – это со­че­та­ние силь­ной об­щей ре­кла­мы брил­ли­ан­тов с силь­ной брен­до­вой ре­кла­мой. Рекла­ма от­дель­ных брен­дов не «под­ни­мет» всю ка­те­го­рию про­дук­ции: ры­нок слиш­ком фраг­мен­ти­ро­ван, а ин­ве­сти­ции но­сят слиш­ком рас­се­ян­ный ха­рак­тер».

Опуб­ли­ко­ва­но с раз­ре­ше­ния Antwerp Facets Online