Часто, уже на эта­пе про­ек­ти­ро­ва­ния юве­лир­но­го ма­га­зи­на, спе­ци­а­ли­сты не учи­ты­ва­ют фи­зио­ло­ги­че­ские осо­бен­но­сти по­ку­па­те­ля, что су­ще­ствен­но со­кра­ща­ет его вре­мя пре­бы­ва­ния в ма­га­зи­не. Как учи­ты­вать раз­лич­ные ас­пек­ты вос­при­я­тия кли­ен­том окру­жа­ю­ще­го про­стран­ства рас­смот­рим в но­вой пуб­ли­ка­ции из кни­ги из­да­тель­ско­го до­ма «6 ка­рат» под на­зва­ни­ем «Как офор­мить юве­лир­ный ма­га­зин? Ре­ко­мен­да­ции» (С­пе­ци­аль­ный сов­мест­ный про­ект еже­не­дель­ной га­зе­ты «Юве­лир­ные из­ве­стия» и Меж­ду­на­род­но­го Биз­нес - цен­тра «6 ка­рат»).

По­ку­па­те­лем ру­ко­во­дит фи­зио­ло­гия, осо­бен­но­сти его пси­хи­че­ских ре­ак­ций, очень ча­сто это ре­ак­ции пер­вич­ные, ин­стинк­тив­ные, воз­ник­шие еще до то­го, как раз­дра­жи­тель про­шел оцен­ку на уров­не со­зна­ния. Арндт Трайндл в кни­ге «Ней­ро­мар­ке­тинг. Ви­зу­а­ли­за­ция эмо­ций­» (М.: Аль­пи­на Па­б­ли­шер, 2011) де­ла­ет ак­цент на вли­я­ние ре­ак­ции лим­би­че­ской си­сте­мы — бо­лее древ­не­го об­ра­зо­ва­ния го­лов­но­го моз­га, не­же­ли ко­ра и под­кор­ка. Лим­би­че­ская си­сте­ма обу­слов­ли­ва­ет ре­ак­ции на раз­дра­жи­те­ли на до­ли се­кун­ды рань­ше, чем ко­ра и под­кор­ка го­лов­но­го моз­га. По­это­му все глав­ные сред­ства и ме­то­ды ви­зу­аль­но­го мер­чан­дай­зин­га опи­ра­ют­ся на раз­дра­жи­те­ли, ос­но­ван­ные на дви­же­нии, цве­те и осве­ще­нии. Имен­но на них че­ло­век ре­а­ги­ру­ет не­осо­знан­но и бо­лее од­но­знач­но. Го­во­рить о зву­ке как ат­трак­то­ре для при­вле­че­ния кли­ен­тов в ма­га­зин до­ста­точ­но слож­но, так как со­вре­мен­ные ТЦ и ули­цы бук­валь­но пе­ре­на­сы­ще­ны шу­ма­ми. Хо­тя уже сей­час на рос­сий­ский ры­нок про­ник­ли тех­но­ло­гии на­прав­лен­но­го зву­ко­во­го воз­дей­ствия, ко­гда звук по­да­ет­ся до­ста­точ­но ин­тен­сив­но в чет­ко ло­ка­ли­зо­ван­ную зо­ну. Но в тор­го­вом за­ле звук ста­но­вит­ся мощ­ней­шим ин­стру­мен­том не про­сто для со­зда­ния ат­мо­сфе­ры, а для це­ле­на­прав­лен­но­го пси­хо­ло­ги­че­ско­го воз­дей­ствия.
Итак, ни­же по­го­во­рим по­дроб­нее об ос­нов­ных спо­со­бах воз­дей­ствия на по­ку­па­те­ля юве­лир­но­го ма­га­зи­на на раз­ных уров­нях (цвет, свет, дви­же­ние, звук).

Цвет

Цвет — это ин­стру­мент для фор­ми­ро­ва­ния от­тен­ка эмо­ци­о­наль­ной ре­ак­ции, со­зда­ния марш­ру­та для взгля­да по­ку­па­те­ля че­рез цве­то­вые пят­на. Это мощ­ный ка­нал воз­дей­ствия на по­тре­би­те­ля. Од­на из тен­ден­ций в оформ­ле­нии жи­лых и тор­го­вых ин­те­рье­ров — оди­на­ко­во свет­лое про­стран­ство с яр­ки­ми цве­то­вы­ми пят­на­ми, роль ко­то­рых ча­сто иг­ра­ют дерз­ко окра­шен­ные и за­яв­ля­ю­щие о се­бе то­ва­ры. Од­на­ко для юве­лир­но­го ма­га­зи­на та­кая кон­цеп­ция не слиш­ком эф­фек­тив­на и про­ста в ре­а­ли­за­ции, как в сег­мен­те fashion. И тем не ме­нее с по­мо­щью цве­та мож­но со­зда­вать ат­трак­то­ры на вхо­де в юве­лир­ный ма­га­зин, управ­лять вни­ма­ни­ем по­ку­па­те­ля, пе­ре­ме­щая его взгляд с по­мо­щью цве­то­вых пя­тен с вит­ри­ны в цен­траль­ную часть за­ла и в са­мые даль­ние от вхо­да зо­ны ма­га­зи­на.

Дру­гой спо­соб воз­дей­ствия так­же за­им­ство­ван из fashion-ре­тей­ла. На вит­ри­не — яр­кое цве­то­вое пят­но (на­при­мер, яр­ко-ро­зо­вый бу­кет цве­тов), за­тем этот же эле­мент или дру­гой то­го же цве­та дуб­ли­ру­ет­ся на стоп­пе­ре, ко­то­рый рас­по­ло­жен в 2–3 мет­рах от вход­ной груп­пы, и да­лее по­вто­ря­ет­ся при фрон­таль­ной раз­вес­ке на зад­ней и на бо­ко­вых сте­нах. Та­ким об­ра­зом по­ку­па­тель ви­дит яр­кий, ин­тен­сив­ный цвет на вит­ри­не, за­тем его взгляд пе­ре­ме­ща­ет­ся за цве­том в цен­траль­ную часть ма­га­зи­на и по­том — в са­мую от­да­лен­ную. То есть по­ку­па­тель гла­за­ми уже «за­шел» в ма­га­зин. В слу­чае с юве­лир­ным ма­га­зи­ном та­ким «цве­то­вым на­ви­га­то­ром» мо­жет стать де­кор или POS-ма­те­ри­а­лы.

На­при­мер, для ве­сен­не­го оформ­ле­ния внеш­них улич­ных вит­рин и тор­го­во­го за­ла мы с груп­пой офор­ми­те­лей вы­бра­ли ро­зо­вые гир­лян­ды, со­бран­ные из ве­ток цве­ту­щей са­ку­ры (и­ми­та­ции та­ких ве­ток лег­ко най­ти в ма­га­зи­нах то­ва­ров для до­ма или на фло­ри­сти­че­ских ба­зах). У нас по­лу­чи­лись пыш­ные ро­зо­вые ша­ры. Та­кой же де­кор ис­поль­зо­ва­ли еще на не­сколь­ких уров­нях внут­ри ма­га­зи­на: по­ве­си­ли под по­тол­ком над цен­траль­ной ост­ров­ной ком­по­зи­ци­ей или рас­по­ло­жи­ли пря­мо на вит­ри­нах, по­вто­ри­ли на про­ти­во­по­лож­ной от вхо­да сте­не. Та­кие же ша­ры или от­дель­ные вет­ви цве­ту­щей са­ку­ры в ми­ни­а­тю­ре раз­ме­сти­ли уже в вит­ри­не, в не­по­сред­ствен­ной бли­зо­сти от укра­ше­ний.

На рис. 1 при­ве­ден при­мер оформ­ле­ния улич­ных вит­рин и ин­те­рьер ма­га­зи­на. Яр­кие цве­то­вые пят­на на фа­са­де при­вле­ка­ют вни­ма­ние про­хо­жих, а де­кор ма­га­зи­на пе­ре­клю­ча­ет их вни­ма­ние на тор­го­вый зал.

Рис. 1. 3D-про­ект оформ­ле­ния ма­га­зи­на: вит­ри­ны, стоп­пер, при­лав­ки

В сле­ду­ю­щей пуб­ли­ка­ции мы по­го­во­рим о све­те - как он вли­я­ет на по­ку­па­те­ля. Пред­ста­вим воз­мож­ную кар­ту осве­щен­но­сти тор­го­во­го за­ла юве­лир­но­го ма­га­зи­на по зо­нам и от­дель­ным сек­то­рам.

Ку­пить кни­гу и по­лу­чить до­пол­ни­тель­ную ин­фор­ма­цию о ней мож­но по те­ле­фо­нам: +7 (495) 744-34-64, 232-22-60 или по e-mail: 6carat@inbox.ru