Офи­ци­аль­ное со­об­ще­ние кру­п­ней­ше­го ал­маз­но­го ги­ган­та за­ста­ло ры­нок врас­п­лох — бренд Lightbox Jewelry пре­кра­ща­ет су­ще­ство­ва­ние. В 2018 го­ду его за­пуск был на­зван «но­вым эта­пом в ис­то­рии дра­го­цен­ных ка­м­ней». Се­год­ня он за­вер­ша­ет­ся без яв­но­го успе­ха. Что пошло не так?

Ре­во­лю­ци­он­ный стар­т

В сен­тяб­ре 2018 го­да ко­м­па­ния De Beers, кон­тро­ли­ру­ю­щая око­ло тре­ти ми­ро­во­го ал­маз­но­го ры­н­ка, сде­ла­ла не­о­жи­дан­ный шаг — за­пу­сти­ла роз­ни­ч­ный юве­ли­р­ный бренд Lightbox Jewelry , пред­ла­га­ю­щий укра­ше­ния с ла­бо­ра­тор­ны­ми бри­л­ли­ан­та­ми. Это ста­ло по­во­ро­т­ным мо­мен­том: ра­нее De Beers ак­тив­но вы­сту­па­ла про­тив син­те­ти­че­ских ал­ма­зов, под­чер­ки­вая цен­ность при­род­ных ка­м­ней.

С мо­мен­та за­пус­ка Lightbox по­зи­ци­о­ни­ро­вал­ся как до­сту­п­ная аль­тер­на­ти­ва тра­ди­ци­он­ным бри­л­ли­ан­там. Це­на со­став­ля­ла все­го $800 за ка­рат , а са­ми ка­м­ни про­да­ва­лись без сер­ти­фи­ка­ции по стан­дар­там 4C (цвет, чи­сто­та, огран­ка, вес), что бы­ло при­н­ци­пи­аль­но но­вым под­хо­дом.

"Мы хо­тим, что­бы бри­л­ли­ан­ты ста­ли ча­стью по­в­се­д­нев­ной жиз­ни", — го­во­ри­ла то­г­да пред­ста­ви­тель­ни­ца ко­м­па­нии.

Д­ля про­из­вод­ства син­те­ти­че­ских ка­м­ней De Beers по­стро­и­ла за­вод Element Six в США мо­щ­но­стью до 500 ты­сяч ка­рат в год. Ин­ве­сти­ции бы­ли огро­м­ны, а ам­би­ции — мас­шта­б­ны.

Про­вал или пе­ре­смотр стра­те­гии?

В июле 2024 го­да De Beers объ­яви­ла о за­кры­тии Lightbox Jewelry. Бренд ухо­дит из роз­ни­цы, пре­кра­ща­ют­ся про­да­жи юве­ли­р­ных из­де­лий на­пря­мую по­тре­би­те­лям. При этом про­из­вод­ство син­те­ти­че­ских ал­ма­зов че­рез Element Six про­дол­жи­т­ся — но уже ис­клю­чи­тель­но для про­мы­ш­лен­но­го при­ме­не­ния.

"Наш фо­кус сме­сти­л­ся на бо­лее до­ход­ные на­прав­ле­ния, где син­те­ти­че­ские ал­ма­зы мо­гут быть ма­к­си­маль­но эф­фек­тив­ны", — за­яви­ли в ко­м­па­нии.

По­че­му же про­ект, ко­то­рый дол­жен был стать бу­ду­щим ин­ду­стрии, про­ва­ли­л­ся? Экс­пе­р­ты ука­зы­ва­ют на не­сколь­ко клю­че­вых при­чин:

1. От­сут­ствие эмо­ци­о­наль­ной свя­зи

Бри­л­ли­ан­ты все­г­да бы­ли си­м­во­лом че­го-то боль­ше­го — лю­б­ви, обе­ща­ния, зна­чи­мо­сти. Ла­бо­ра­тор­ные ка­м­ни, не­смо­т­ря на вне­ш­нее сход­ство, не су­ме­ли пе­ре­дать эту цен­ность мас­со­во­му по­тре­би­те­лю.

Ко­м­мен­та­рий экс­пе­р­та:

"По­тре­би­те­ли всe ещe свя­зы­ва­ют по­ня­тие «бри­л­ли­ант» с чем-то уни­каль­ным и веч­ным. Син­те­ти­че­ский ка­мень мо­жет вы­г­ля­деть оди­на­ко­во, но он не вы­зы­ва­ет тех же эмо­ций", — го­во­рит Алек­сан­д­ра Ми­л­лер , от­рас­ле­вой ана­ли­тик из Bain & Company.

2. Це­но­вая кон­ку­рен­ци­я

На ры­н­ке син­те­ти­че­ских ал­ма­зов на­б­лю­да­ет­ся жeст­кая борь­ба. Мно­гие не­за­ви­си­мые про­из­во­ди­те­ли пред­ла­га­ют ана­ло­ги­ч­ные ка­м­ни да­же де­шев­ле, чем Lightbox. В усло­ви­ях па­да­ю­щих цен De Beers не уда­лось за­нять ли­ди­ру­ю­щую по­зи­цию.

Ко­м­мен­та­рий экс­пе­р­та:

"Lightbox стал сли­ш­ком до­ро­гим для сво­ей це­ле­вой ауди­то­рии. Мо­лодeжь пред­по­чи­та­ет бо­лее бюд­жет­ные ва­ри­ан­ты, осо­бен­но ес­ли они по­зи­ци­о­ни­ру­ют се­бя как эко­ло­ги­ч­ные и эти­ч­ны­е", — от­ме­ча­ет Ро­берт Чен , ана­ли­тик из Jewelry Intelligence Unit.

3. Риск са­мо­и­зо­ля­ци­и

Про­да­вая син­те­ти­че­ские ка­м­ни, De Beers по­тен­ци­аль­но мо­г­ла по­до­р­вать спрос на свои же при­род­ные ал­ма­зы. По су­ти, ко­м­па­ния со­з­да­ла се­бе внут­рен­не­го кон­ку­рен­та — и, воз­мо­ж­но, ре­ши­ла оста­но­вить этот про­цесс на ран­нем эта­пе.

Ко­м­мен­та­рий экс­пе­р­та:

"Это клас­си­че­ская си­ту­а­ция: ко­г­да ты сам со­з­да­ешь про­дукт, ко­то­рый мо­жет раз­ру­шить твой ос­но­в­ной биз­нес. В дан­ном слу­чае De Beers пред­по­чла со­хра­нить мо­но­поль­ное вли­я­ние на на­ту­раль­ный се­г­мен­т", — ко­м­мен­ти­ру­ет Ло­ра Фи­шер , экс­перт по ал­маз­но­му ры­н­ку из Forbes Insights.

4. Сло­ж­но­сти мар­ке­тин­га

Lightbox пы­тал­ся го­во­рить с мо­ло­дой ауди­то­ри­ей, но не смог вы­стро­ить устой­чи­вый ими­дж. Бренд оста­вал­ся ско­рее тех­но­ло­ги­че­ским экс­пе­ри­мен­том, чем эмо­ци­о­наль­ным про­дук­том.

Ко­м­мен­та­рий экс­пе­р­та:

"Не хва­та­ло на­сто­я­ще­го эмо­ци­о­наль­но­го нар­ра­ти­ва. У них бы­ла тех­но­ло­гия, но не бы­ло ис­то­рии, ко­то­рую мо­ж­но рас­ска­зать в Instagram или TikTok", — счи­та­ет Кел­ли Джон­сон , спе­ци­а­лист по ци­ф­ро­во­му мар­ке­тин­гу в fashion-ин­ду­стрии.

Ре­а­к­ция от­рас­ли

Ре­ше­ние De Beers вы­з­ва­ло ши­ро­кий ре­зо­нанс сре­ди участ­ни­ков ры­н­ка.

А­на­ли­ти­ки из Bain & Company от­ме­ти­ли, что за­кры­тие Lightbox мо­жет быть си­г­на­лом: по­тре­би­тель­ский ин­те­рес к син­те­ти­че­ским бри­л­ли­ан­там всe ещe огра­ни­чен. В то же вре­мя, дру­гие иг­ро­ки, та­кие как Brilliant Earth , Diamond Foundry и Lark & Berry , про­дол­жа­ют раз­ви­вать этот се­г­мент, опи­ра­ясь на эко­ло­ги­че­скую и эти­че­скую со­став­ля­ю­щую.

Тем не ме­нее, по дан­ным ис­сле­до­ва­ния MVI Marketing, око­ло 20% мо­ло­дых по­ку­па­те­лей в США го­то­вы рас­смо­т­реть ва­ри­ант с ла­бо­ра­тор­ны­ми ка­м­ня­ми, ес­ли они со­о­т­вет­ству­ют их цен­но­стям.

Клю­че­вые мо­мен­ты­

За­кры­тие Lightbox Jewelry — это не про­сто ис­то­рия од­но­го не­со­сто­яв­ше­го­ся стар­та­па, а ва­ж­ный урок для всей ин­ду­стрии:

• Син­те­ти­че­ские бри­л­ли­ан­ты по­ка не за­ме­ня­ют на­ту­раль­ные в клю­че­вых се­г­мен­тах, та­ких как по­молв­ки и по­дар­ки;
• Эмо­ци­о­наль­ная цен­ность остаeт­ся глав­ным дви­га­те­лем ры­н­ка;
• Стра­те­ги­че­ское пе­ре­по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние De Beers ука­зы­ва­ет на воз­вра­ще­ние к тра­ди­ци­он­ным биз­нес-­мо­де­ля­м;
• Про­мы­ш­лен­ное при­ме­не­ние син­те­ти­че­ских ал­ма­зов остаeт­ся пе­р­с­пе­к­тив­ным на­прав­ле­ни­ем.

Как бы там ни бы­ло, De Beers остаeт­ся ли­де­ром на ры­н­ке при­род­ных ал­ма­зов. А вот све­тя­ще­е­ся бу­ду­щее Lightbox так и не ста­ло яр­ким.