Воскре­се­нье 5 фев­ра­ля бы­ло на­сы­ще­но со­бы­ти­я­ми для Tiffany & Co. Она впе­р­вые по­ка­за­ла свою ре­кла­му с уча­сти­ем Ле­ди Га­ги (Lady Gaga) во вре­мя тран­с­ля­ции мат­ча Су­пе­р­куб­ка (Super Bowl, че­м­пи­о­на­та США по аме­ри­кан­ско­му фут­бо­лу), ко­то­рая де­мон­стри­ро­ва­лась в пе­ре­ры­ве ме­ж­ду тай­ма­ми иг­ры.

В этот же день Фре­де­рик Кью­ме­нал (Frederic Cumenal), глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор Tiffany, объ­явил, что он ухо­дит в от­став­ку. Для это­го за­яв­ле­ния бы­ло вы­бра­но стран­ное вре­мя, так как обы­ч­но не бы­ва­ет кру­п­ных кор­по­ра­тив­ных объ­яв­ле­ний в вы­ход­ные, и оно на­ло­жи­лось на то, что мо­г­ло стать бле­стя­щим ре­кла­м­ным хо­дом.

Кью­ме­нал про­ра­бо­тал ме­нее двух лет на этой вы­со­кой дол­ж­но­сти по­с­ле двух лет ра­бо­ты пре­зи­ден­том. Его, ве­те­ра­на ко­м­па­нии LVMH, при­гла­си­ли для то­го, что­бы пре­вра­тить Tiffany в «ми­ро­вой лю­к­со­вый бренд»; вме­сте с Фран­че­ской Ам­фи­те­ат­роф (Francesca Amfitheatrof), ди­рек­то­ром по ди­зай­ну ли­нии Tiffany T, он, как счи­та­лось, бу­дет ока­зы­вать мо­дер­ни­зи­ру­ю­щее вли­я­ние на ри­тей­ле­ра. «Это как воз­ро­ж­де­ние в Tiffany», - ска­за­ла Ам­ф­м­те­ат­роф. Но Ам­ф­м­те­ат­роф по­ки­ну­ла ко­м­па­нию в про­ш­лом ме­ся­це, и ее за­ме­нил Рид Кра­кофф (Reed Krakoff), бы­в­ший ру­ко­во­ди­тель Ralph Lauren.

О­бы­ч­но, ко­г­да ре­фор­ма­то­ры ухо­дят, пред­по­ла­га­ют, что это про­ис­хо­дит из-­за то­го, что они сли­ш­ком быст­ро дви­га­лись впе­ред, как Рон Джон­сон (Ron Johnson) из J. C. Penney. Но в этом слу­чае прав­ле­ние ко­м­па­нии не чув­ство­ва­ло, что­бы Кью­ме­нал про­дви­гал­ся сли­ш­ком быст­ро, а чув­ство­ва­ло, что он про­дви­гал­ся не­до­ста­точ­но быст­ро.

Прав­ле­ние «с­чи­та­ет, что уско­ре­ние осу­ще­ств­ле­ния стра­те­гий [ос­но­в­но­го биз­не­са] не­об­хо­ди­мо для бо­лее эф­фек­тив­ной кон­ку­рен­ции на су­ще­ству­ю­щем се­го­д­ня гло­баль­ном ры­н­ке пред­ме­тов рос­ко­ши и для по­вы­ше­ния по­ка­за­те­лей ра­бо­ты», ска­зал пред­се­да­тель прав­ле­ния Май­кл Ко­валь­ски (Michael Kowalski), а сей­час врио глав­но­го ис­пол­ни­тель­но­го ди­рек­то­ра, го­во­ря о не­об­хо­ди­мо­сти «по­вы­ше­ния ско­ро­сти внед­ре­ния но­во­го про­дук­та и вве­де­ния ин­но­ва­ций».

Во вре­мя ра­бо­ты Кью­ме­на­ла на этой дол­ж­но­сти не на­б­лю­да­лось боль­шо­го чис­ла кру­п­ных спа­дов, ско­рее был устой­чи­вый по­ток сред­них ре­зуль­та­тов, что бы­ло обу­с­ло­в­ле­но в ос­но­в­ном про­б­ле­ма­ми, су­ще­ству­ю­щи­ми за гра­ни­цей (а в слу­чае с близ­ким рас­по­ло­же­ни­ем его фла­г­ман­ско­го ма­га­зи­на к Ба­ш­не Тра­м­па - про­сто не­у­да­ч­ным сте­че­ни­ем об­сто­я­тель­ств). Но во вре­мя, ко­г­да у чле­нов со­ве­та ди­рек­то­ров ко­м­па­нии все боль­ше зу­дел па­лец на кур­ке, это­го мо­г­ло быть до­ста­точ­но, что­бы при­кон­чить глав­но­го ис­пол­ни­тель­но­го ди­рек­то­ра.

Ну­ж­но ли Tiffany ме­нять­ся? Ко­неч­но. «Зай­ди­те во фла­г­ман­ский ма­га­зин Tiffany & Co. на Пя­той аве­ню в Нью-Йор­ке… Труд­но ска­зать точ­но, ка­кое это вре­мя, де­ре­вян­ные па­не­ли, ко­ри­ч­не­вые ко­в­ры и де­до­в­ские ча­сы, - на­пи­сал Чей­ви Ли­бер (Chavie Lieber) в на­ча­ле фев­ра­ля в он­лайн из­да­нии «Racked». – Ин­те­рьер ма­ло об­но­в­ля­л­ся в по­след­ние не­сколь­ко де­ся­ти­ле­тий, он не­на­м­но­го от­ли­ча­ет­ся от то­го, как вы­г­ля­дел в филь­ме «Зав­трак у Ти­ф­фа­ни» (Breakfast at Tiffany’s)».

Ко­неч­но, для мно­гих та­кая ста­рин­ная ат­мо­сфе­ра яв­ля­ет­ся ча­стью оча­ро­ва­ния ко­м­па­нии. Но со­вре­мен­ные по­тре­би­те­ли жи­вут в ми­ре, где из­ме­не­ния про­ис­хо­дят по­сто­ян­но и вез­де, «ста­рый мир» боль­ше не име­ет той при­в­ле­ка­тель­но­сти, как имел ко­г­да-то. Ми­л­ле­ни­а­лы - по­ко­ле­ние двух­ты­сяч­ных - с их не­боль­ши­ми бюд­же­та­ми и сво­бод­ны­ми вку­са­ми, не яв­ля­ют­ся при­ро­ж­ден­ны­ми по­ку­па­те­ля­ми Tiffany. Этот бренд та­к­же на­шел не­боль­шой от­клик и в куль­ту­ре. («Зав­трак у Ти­ф­фа­ни» вы­шел 56 лет на­зад.)

«О­ни пы­та­ют­ся об­но­вить об­ста­но­в­ку в ма­га­зи­не, сде­лать ее бо­лее воз­вы­шен­ной и од­но­вре­мен­но ко­м­фор­та­бель­ной, - ска­за­ла из­да­нию «WWD» Бет­ти Чен (Betty Chen), ана­ли­тик из Mizuho Securities USA. – Труд­ность за­клю­ча­ет­ся пре­ж­де все­го в том, как им по­бу­дить ко­го-то по­мо­ло­же зай­ти внут­рь?».

Рекла­м­ный фильм с уча­сти­ем Ле­ди Га­ги, по­хо­же, хо­ро­шо по­став­лен для то­го, что­бы пред­ста­вить ри­тей­ле­ра бо­лее мо­ло­дым по­ку­па­те­лям - по­чти как ввод­ный курс в Tiffany. «Я вы­рос­ла в Нью-Йор­ке, и я ро­ди­лась здесь, - го­во­рит пе­ви­ца. – И ты ро­ж­ден, зная, что Tiffany – это са­мое луч­шее. Ты зна­ешь, что у те­бя бу­дет по­ис­ти­не осо­бый мо­мент, ес­ли ты пой­дешь в ма­га­зин Tiffany и по­смо­т­ришь на эти ви­т­ри­ны».

Про­во­дить мар­ке­тинг Tiffany для это­го из­мен­чи­во­го, фи­нан­со­во стес­нен­но­го но­во­го по­ко­ле­ния – се­рьез­ный вы­зов. Это то, чем Кью­ме­нал, ве­ро­ят­но, по­пы­тал­ся за­нять­ся, но, по­хо­же, спра­ви­л­ся не­до­ста­точ­но хо­ро­шо. Tiffany оста­ет­ся од­ним из са­мых луч­ших брен­дов в ми­ре с дол­гой и бо­га­той ис­то­ри­ей. Но в на­ши дни од­но­го это­го уже ма­ло.